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Pubblicità, il web supera la radio

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Internet supera la radio nella pubblicità. Lo dice l’Upa (Utenti pubblicità associati), l’Associazione che raccoglie le aziende che utilizzano la pubblicità come forma di comunicazione e quindi non ci sono dubbi sulla fondatezza del dato. L’advertising on line, e cioè il variegato insieme di strumenti (banner, parole chiave di ricerca, pop up e via discorrendo) che sfruttano il canale Internet, avrà alla fine del 2008 un posto di riguardo nell’economia complessiva del mercato degli investimenti pubblicitari. E il perché è presto spiegato: il Web assorbirà quest’anno 675 milioni di euro (un incremento del 29,8% rispetto al 2007) rispetto ai 623 milioni che gli inserzionisti italiani spenderanno per comprare spazi sulla radio (la cui crescita stimata intorno al 4%). Il nuovo media digitale per eccellenza (Internet) supererà quindi una degli storici media tradizionali (la radio) nel gettito pubblicitario e tale sorpasso segna probabilmente la fine della prima fase del Web advertising, quella (esageratamente lunga) di start up del fenomeno, e l’inizio della sua fase matura. A distanza di vari anni dal boom della net economy (fine anni ’90) e dal successivo e fragoroso scoppio della bolla, a fine 2008 la Rete coprirà il 6,3% della torta pubblicitaria complessiva, in virtù di una continuità di sviluppo che (anche sotto il profilo del volume d’affari prodotto) l’ha finalmente portata a essere un canale di sbocco privilegiato per molte aziende.
L’ascesa del Web a scapito dei media tradizionali è testimoniata dalla fotografia d’insieme che l’Upa ha scatto per il mercato pubblicitario italiano nel suo complesso, destinato a raggiungere quest’anno il tetto dei 10,6 miliardi di euro con un salto in avanti del 3,4% rispetto al 2007 (quando l’incremento fu del 4,2%). Lorenzo Sassoli de Bianchi, neo presidente dell’Upa, ha ridimensionato la flessione nella crescita sottolineando come la stessa sia “superiore a quella del Pil, a dimostrazione del fatto che si tratta di un elemento trainante dell’economia del Paese e la prova che le aziende scommettono sul futuro considerando la pubblicità più che mai come uno strumento di sostegno della marca, una leva per la crescita delle quote di mercato e per il lancio di prodotti e servizi”. Il messaggio inviato in una nota da Sassoli de Bianchi tocca anche altre corde e se da una parte enfatizza il coraggio di scommettere sul futuro delle aziende – “che investono in modo strategico in pubblicità in un momento in cui i consumi soffrono” – dall’altra ricorda come “la digitalizzazione va accelerata in tutti i settori, dalla televisione a Internet, dal cinema alla radio perché questo processo sanerà squilibri e valorizzerà talenti”. La convinzione del numero uno dell’Upa è che stiamo vivendo “una fase di grandi cambiamenti che sta trasformando la nostra società, le nostre economie, le nostre aziende e di conseguenza anche il rapporto tra la marca e il cittadino – consumatore attraverso la comunicazione. E l’onda del cambiamento, che piaccia o meno, non può essere arrestata e ci mette nella necessità di capire, di orientarci nella complessità del momento”.
Il settore dell’advertising italiano vive in effetti un momento di passaggio lo si vede chiaramente dalla composizione del quadro di mercato. Il gettito pubblicitario della televisione crescerà nel 2008 solo dell’1,6% per quanto il mezzo si conferma essere quello di maggior peso assorbendo poco meno della metà (il 48,5%) della raccolta complessiva, circa 5,2 miliardi di euro. Un andamento simile, da prodotto maturo e con poca dinamicità, lo mostra la carta stampata, che salirà dell’1,5% (con i quotidiani in crescita del 2,1% e i periodici fermi invece allo 0,9%) a circa 3,3 miliardi di euro coprendo oltre il 30% degli investimenti complessivi. Il Web, in tal senso, è il chiavistello che può aprire nuove porte agli inserzionisti, dando loro nuove possibilità di operare sul mercato ed convincendoli della necessità di innovare mezzi, prodotti e strumenti (di comunicazione) per colmare, come ha sottolineato del resto anche Sassoli de Bianchi, il divario digitale che relega l’Italia in scomode posizioni rispetto a molti altri Paesi. Nel mondo, il mercato degli investimenti pubblicitari, secondo Upa, raggiungerà a fine 2008 quota 487 miliardi di dollari, con una crescita del 6,4% rispetto all’anno precedente. La speranza (dei pubblicitari) è che i circa 10 miliardi di euro del mercato italiano diventino presto una fetta più significativa della torta globale. Anche grazie a Internet.
FONTE: Il Sole 24 Ore