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Mobile Search: effetti sul comportamento d'acquisto e tassi di conversione

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Un bellissimo articolo di Web in Fermento riassume l’intervento del Guru Avinash Kaushik durante l’ultimo BeWizard di Rimini dell’8/9 marzo 2013, a proposito della Mobile Search. L’articolo cita alcuni dati interessanti tratti dall’ultima ricerca condotta da Google e Nielsen denominata “Mobile Search Moments“, che ha utilizzato come strumento d’indagine il monitoraggio delle ricerche da mobile di 416 volontari per un periodo totale di 14 giorni facendo registrare qualcosa come 6.303 query. Obiettivo dell’indagine è stato quello di analizzare:

  • il tipo di attività di ricerca compiuta attraverso il mobile e in che contesto avviene;
  • tassi di conversione e decisioni d’acquisto che il mobile comporta;
  • la percezione che gli utenti hanno della pubblicità quando si effettua una ricerca.

Risultati della ricerca: dove e cosa cercano gli utenti da mobile

Il primo punto analizzato dalla ricerca riguarda il contesto nel quale gli utenti solitamente effettuano ricerche da mobile. Ecco i principali risultati:

  • il 77% delle ricerche da mobile avviene da casa o al lavoro;
  • le ricerche da mobile sono strettamente correlate al contesto nel quale le persone si trovano: le ricerche più strettamente legate all’acquisto (“shopping queries“) sono 2 volte più frequenti all’interno dei punti vendita;
  • in media, 3 ricerche su 4 da mobile si trascinano un’attività di follow-up (un’ulteriore ricerca di approfondimento, una chiamata, un passaparola, un social sharing);
  • il 55% delle conversioni (visita in negozio, chiamata o acquisto) avviene entro un’ora dall’attività di mobile search

Per quanto riguarda invece il tipo di informazioni ricercate dagli utenti da mobile, la ricerca ha evidenziato come gli interessi degli utenti siano molto variegati, spaziando da arte e spettacolo a news, da nozioni di cultura generale allo shopping, l’hi-tech, il food, ecc. Come giustamente sottolineato dal blog Web in Fermento, dunque, l’audience del mobile può essere assimilata grossomodo al pubblico che accede da desktop.

Per quanto riguarda invece i parametri che guidano l’acquisto da mobile, la ricerca ha sottolineato quanto la rapidità d’accesso (53%) e la comodità d’uso (62%) siano i principali criteri guida del mobile shopping e della mobile search. La fascia oraria principale nella quale avvengono le ricerche è quella del pomeriggio e della sera, con un picco tra le 20 e le 23.

Tassi di conversione della mobile search

Vediamo ora di analizzare qualche dato relativo ai tassi di conversione portati dalla mobile search, e all’influenza della stessa sulle decisioni d’acquisto: il 73% delle ricerche effettuate da mobile si traduce in azioni di interesse verso il prodotto cercato e il 28% si tramuta in conversione.
Se un’azione di ricerca nel 36% dei casi si traduce in ulteriori ricerche di approfondimento, non dobbiamo ignorare quelle percentuali, seppur di minore entità, di query che innescano azioni sul web ma anche nel offline, nel quotidiano. In particolare le azioni che più di frequente si attivano sono:

  • visitare il sito del prodotto (25%);
  • condividere l’informazione con parenti e amici o online (18%);
  • visitare lo store ed effettuare l’acquisto (17%).

Percezione dell’advertising da mobile

Il terzo pilastro della ricerca di Google e Nielsen ha riguardato l’analisi del tipo di influenza che la pubblicità detiene sugli utenti che effettuano ricerche da mobile. A questo proposito è stato sottolineato che il 65% degli utenti ha notato la pubblicità nelle SERP dei risultati e che la loro presenza non sembra aver infastidito l’utente. Da mobile gli utenti sono più propensi a notare la pubblicità in particolare quando sono impegnati a fare shopping,(in questo caso ritengono l’annuncio efficace e utile nel 59% dei casi), inoltre, dato molto interessante, è stato chiesto di dare una valutazione personale all’annuncio e il risultato è stato che l’advertising da mobile risulta non invasivo, diretto, veloce e ricco di contenuti di interesse.

Riassumendo, lo scenario che emerge chiaro e netto da questa ricerca di Google e Nielsen è quello di una strada spianata per il mondo del mobile marketing: i dati sono positivi, lasciano spazio a strategie di crescita e forniscono un ottimo feedback da parte degli utenti. Alle aziende il compito di sfruttare questi dati puntando sul mobile per la propria strategia di marketing online, producendo contenuti fruibili e correttamente usabili da smartphone e tablet e includendo investimenti in advertising che si riflettano positivamente sui social media e sui motori di ricerca per una consultazione mobile.

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