La pubblicità sbarca su WhatsApp

Un cambio di paradigma

Quello che WhatsApp sta affrontando è un vero e proprio cambio nel suo modello di business. Nata nel 2009 come servizio di messaggistica sicuro e soprattutto gratuito, ha attraversato un breve periodo a pagamento, durante il quale il suo costo era di 99 centesimi all’anno per utente. Tornata a essere completamente gratuita, ora inizia ad aprirsi sempre di più alle grandi aziende e al mondo delle inserzioni pubblicitarie.

Almeno in teoria, l’arrivo e l’influenza della pubblicità è proprio ciò che ha spinto Brian Acton, co-fondatore, a lasciare WhatsApp nel settembre 2017. Jan Koum, l’altro co-fondatore e CEO della società fin dal 2009, se n’è andato ad aprile di quest’anno, poco dopo lo scoppio dello scandalo Cambridge Analytica.

Facebook ha rilevato WhatsApp nel 2014 per 22 miliardi di dollari. In questi 4 anni è cambiato molto poco all’interno dell’app, che però è cresciuta fino a essere utilizzata da oltre un miliardo e mezzo di persone al mese, le quali inviano più di 60 miliardi di messaggi al giorno. Ora Mark Zuckerberg ha deciso che è venuto il momento di monetizzare. E i modi per farlo saranno tanti.

Le aziende e le chat

Negli ultimissimi anni l’importanza delle chat per le aziende è aumentata esponenzialmente. Parliamo soprattutto di chat online, menù a scomparsa presenti nelle pagine dei siti aziendali, grazie ai quali è possibile contattare direttamente un operatore che possa aiutarci nel nostro customer journey. Sono diventate uno strumento perfezionato e molto utile per mantenere un contatto più ravvicinato con l’utente.

• Consentono all’azienda di essere sempre più vicina alle persone, che possono scrivere in chat per risolvere dubbi o chiedere maggiori informazioni (molto più velocemente che tramite qualsiasi form);
• Permettono di dare assistenza immediata all’utente che ne ha bisogno, per esempio in fase di acquisto;
• Fanno sentire un lato umano che finora è sempre mancato: compilare un form online nella sezione contatti non dà proprio la sensazione di avere una persona a propria disposizione. Per questo, naturalmente, a parte le funzioni automatizzate, si presume che ci sia un operatore in carne e ossa che risponde in chat all’utente.

Ma questo, finora, lo si faceva anche online: molti siti di servizi offrono chat di assistenza. Cosa cambierà quindi? In teoria, la comodità. Mandare un messaggio in chat a un’azienda è ancora più comodo che andare sul suo sito, o sulla sua pagina Facebook, per fare una domanda. WhatsApp, in sostanza, rimarrà sempre un’app di messaggistica, ma ora accanto alle chat con amici e parenti troveremo anche quelle con le aziende. E in mezzo alle storie si inseriranno le inserzioni. Facebook aveva già sperimentato il sistema con i bot su Messenger, ma WhatsApp ha una diffusione e un utilizzo infinitamente superiori rispetto alla messaggistica in blu, almeno a livello globale. Per ora, però, niente pubblicità in chat.

Business is WhatsApp Business

WhatsApp Business è stato lanciato nel dicembre 2017. All’inizio era un servizio pensato soprattutto per le piccole imprese, in modo da rendere più facile, per loro, mandare messaggi non promozionali ai clienti. A quanto pare, il successo non è mancato.

«Dopo il lancio dell’applicazione WhatsApp Business, i nostri utenti ci hanno detto che il modo più semplice e veloce per interagire con le aziende è chattare, piuttosto che telefonare o inviare un’e-mail.» WhatsApp Blog post, 1 agosto 2018.

Meno di un anno dopo il suo esordio l’app conta oltre 3 milioni di utenti. La possibilità di potersi rivolgere direttamente e in modo rapido ai propri clienti è stata evidentemente colta al volo dalle imprese. Ma WhatsApp Business ha altri miglioramenti in arrivo.

È ora disponibile l’API WhatsApp Business: questa serve alle aziende multinazionali per entrare in contatto con i clienti su vasta scala. In questo modo possono inviare messaggi non promozionali come:

• messaggi di customer care;
• informazioni su un servizio acquistato;
• promemoria (ad esempio per voli, soggiorni, concerti);
• conferme di spedizione per articoli acquistati.

Il servizio è per ora disponibile per circa 90 grandi aziende, e non a caso parliamo di enormi compagnie del settore servizi: ad esempio Booking, KLM, Singapore Airlines, Uber. Al momento l’API è ancora in fase di collaudo ed è in “anteprima pubblica limitata”. Se i risultati saranno buoni come sembrano presagire, verrà presto ampliata e resa disponibile a molte altre tipologie di imprese. Sarà un’ulteriore occasione per i grandi brand e le multinazionali per entrare in contatto con i proprio clienti. Far sentire la presenza di un lato umano (mantenendo alti standard di servizio e qualità) è sempre stato difficile. Sarà un passo avanti?

Grazie a questa feature, infatti, si potrà informare direttamente con un messaggio WhatsApp i clienti che hanno acquistato un prodotto o un servizio. Allo stesso modo, sarà possibile rispondere alle domande e alle richieste dei clienti. Per evitare però che gli utenti si ritrovino sommersi dai messaggi delle grandi aziende, questi avranno un costo (non ancora noto). Se invece il messaggio è una risposta a una domanda fatta dall’utente, questo sarà gratuito se inviato entro 24 ore dalla domanda; trascorso questo tempo WhatsApp applicherà la sua tariffa.

Ma in concreto cosa potremo fare? Alcuni esempi:

• Comprare un biglietto aereo (o del treno, o di altri mezzi) che ci verrà inviato direttamente in chat. E magari chiedere anche come fare eventuali modifiche;
• Chiedere a store online di abbigliamento se hanno quel particolare vestito che stiamo cercando. E, nel caso, ordinarlo in chat;
• Amazon e corrieri espresso ci potranno inviare un messaggio in chat che ci avvisa che il nostro pacco è in consegna (e magari noi potremo avvisarli che non siamo in casa e chiedere come procedere al ritiro).

C’è da scommetterci che non finirà qui.

Cambia la tua vita con un click-to-chat

Cosa sono invece i Click-to-chat? Sono inserzioni pubblicitarie, che appaiono su Facebook ma non solo, e che consentono all’utente di entrare in una chat con qualcuno di cui non si ha il numero. Nello specifico, un’azienda che ci attira, un brand che conosciamo e vogliamo approfondire, o di cui siamo già clienti affezionati.

Lato utente, funziona in modo semplice: cliccando sul pulsante presente nell’inserzione si viene rinviati a una chat con l’azienda, solitamente precompilata con richieste o domande standard. In sostanza, una sorta di bot in cui, in caso di bisogno, può subentrare un operatore per rispondere in maniera più specifica. Il click-to-chat è lo strumento che ci consente di entrare in contatto con le compagnie che sfruttano WhatsApp Business.

A cosa servono? Per l’azienda, a conoscere meglio l’utente e a entrare in contatto con lui. Le inserzioni, in teoria, sono sempre targettizzate perché appaiono su Facebook e i motori di ricerca che già posseggono dati su quell’utente. In questo modo aiutano un cliente a entrare in contatto con l’azienda, e aiutano l’azienda a conoscerlo meglio. Il click-to-chat può servire per fidelizzare un cliente che già conosce il brand, ma anche per generare lead. Il pubblico, dopo aver visto un’inserzione accattivante, dovrebbe essere spinto a interagire.

Una Storia a tre. Status Ad

Le pubblicità nello Stato (le storie di WhatsApp) verranno introdotte all’inizio del 2019. Una data precisa ancora non c’è, ma con gli ultimi aggiornamenti WhatsApp le sta già collaudando. Quindi, seguendo il modello di Instagram, WhatsApp inizierà a inserire pubblicità tra uno stato e l’altro.

Questo è un punto importante. Prima di tutto perché l’app di messaggistica è nata come gratuita e ad-free. E poi perché Instagram è, probabilmente, l’app che ha portato le storie al successo planetario, benché la paternità spetti a Snapchat. Però, secondo Business Insider, gli utenti sfruttano di più le storie di WhatsApp che non quelle di Instagram! Ma ci sono parecchi punti su cui prestare attenzione, sia da parte di Facebook che da parte delle aziende che sfrutteranno le Ad:

• La comunicazione prima di tutto: WhatsApp non è un social media come gli altri che appartengono alla galassia di Zuckerberg. È un’applicazione che serve a comunicare (con messaggi, video-chiamate) e per quello viene utilizzata. Non andiamo su WhatsApp per socializzare, trovare contenuti, scrollare all’infinito in cerca di video e foto accattivanti. Ci andiamo, in genere, quando ci serve, e non per passare il tempo. Quindi o cambierà il modo di usare l’app, oppure gli utenti potrebbero risentirsi un po’ dell’apparire di messaggi pubblicitari su una piattaforma che usano per comunicare messaggi privati, e da cui si aspettano il massimo della sicurezza;
• Sporcare l’interfaccia: quella di WhatsApp è estremamente semplice e pulita, proprio perché serve a fare poche cose: messaggi, chiamate e storie. Basta. Come ci dice Business Insider, lo Stato coinvolge 450 milioni di utenti: però non è chiaro se questi creano o guardano le storie. Guardare le storie qui infatti non è come guardarle su Instagram. Lo facciamo soprattutto per curiosità, perché siamo già sulla piattaforma per mandare un messaggio, e perché il pallino in alto ci avvisa che ne è uscita una nuova;
• Sharing: Instagram e Facebook condividono molte features: soprattutto, si può fare cross-posting tra l’una e l’altra. Questo perché le storie su Facebook non decollavano come Zuckerberg si aspettava, quindi ha dato la possibilità di condividerle. Questa caratteristica per ora non riguarda WhatsApp. Anche se sembra che sia in fase di test: le storie fatte su Instagram si potrebbero caricare simultaneamente su WhatsApp. Il dubbio è: riusciranno queste tre piattaforme a integrarsi? Se caricando una storia su una di esse la ritrovo in tutte e 3, perché i miei utenti dovrebbero vederle su tutti e tre? Dall’altra parte, il cross-posting consente sicuramente maggiore pervasività e una reach più elevata;
• Customer Care: le interazioni tra utenti e aziende su WhatsApp per ora si limitano sostanzialmente a questo; serve sicuramente a fidelizzare il cliente e a far sentire vicina la presenza umana del brand, ma non è uno strumento potente come Instagram o Facebook nel fare storytelling, costruire una brand reputation o mostrare un vero e proprio way of life. Questa può essere la sfida più grande delle Status Ad: accompagnare l’utente, senza pressarlo, lungo la sua giornata;
• Diffusione: uno dei vantaggi sarà quello di diffondere ancora di più le pubblicità nelle storie in paesi dove WhatsApp è l’applicazione più diffusa;
• Nodo Privacy: è uno dei punti cruciali, su cui, a Menlo Park, si stanno arrovellando. Si potrà integrare WhatsApp Business con le storie? Se io ho iniziato una chat con un’azienda, poi vedrò le sue storie su WhatsApp più spesso? Magari addirittura in modo dedicato? Facebook sta valutando questa opzione, ma il problema privacy è molto forte, soprattutto in Europa. In linea teorica Facebook potrebbe già essere in grado di selezionare parole chiave all’interno delle conversazioni per poi fare pubblicità targettizzata. I nodi legislativi sono però difficili da sciogliere. Sarebbe sicuramente comodo per gli utenti trovare pubblicità su prodotti che davvero interessano o che stanno cercando. E può essere estremamente utile per le aziende, per rendere ancora più definito il proprio target. Viceversa può essere inquietante o percepito negativamente se, dopo aver detto a un mio amico che sto cercando un orologio, nelle inserzioni dello Stato ci trovo proprio una marca di orologi (e magari proprio quelli su cui sono indeciso).

Insomma, gli stimoli su cui lavorare sono davvero tanti, e le opportunità non mancano. Bisognerà però essere attenti a saperle cogliere. Le inserzioni su WhatsApp dovranno essere diverse da quelle su Instagram? Probabilmente sì, perché ora come ora la fruizione è completamente diversa.

Conclusione (in attesa dell’inizio)

In questo momento, oltre a un cambio di business, a WhatsApp serve un cambio di paradigma, soprattutto per sfruttare l’avvento delle Ad nello Status. Le opportunità sono tante, per le aziende che vogliono investire in WhatsApp Business e nelle inserzioni. Ma probabilmente bisognerà stare un po’ attenti. Il gioco è sicuramente valso la candela con Instagram. Acquistato da Facebook per 1 miliardo di dollari nel 2012, è diventata una vera macchina da affari, il Money Social, il social che monetizza. WhatsApp funzionerà allo stesso modo? È il lato mancante che completerà il triangolo? Lo scopriremo presto.

Zuckerberg ha notato quali sono i punti scoperti della strategia pubblicitaria di Facebook: i video, che saranno il contenuto trainante per i prossimi anni, e la messaggistica, applicazione imprescindibile per praticamente qualsiasi persona sulla terra. Per tappare queste falle sono in arrivo le inserzioni su Facebook Watch e su WhatsApp. Altre preziose vetrine per chi sarà in grado di sfruttarle.