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Il ritorno del passaparola per spingere l’Inbound Marketing

Tempo di lettura ≈ 6 min.

Sta avvenendo un cambio di paradigma all’interno dell’Inbound Marketing. Il modello Funnel,mantra del business online degli ultimi anni, sta cedendo il posto al Flywheel (la trottola, il volano). Ma cosa si intende esattamente? Quanto radicale è, se lo è, questo cambio?

Il Funnel (l’imbuto)

Il Funnel è stato il principale paradigma di marketing degli ultimi anni. In alcuni casi, delle ultime decine di anni. È un procedimento ormai ben conosciuto, legato principalmente all’Inbound Marketing e al Marketing Digitale. Il paradigma Funnel indica un processo a imbuto per cui dai tantissimi visitatori di un sito web si arriva a ottenere una certa quantità, ovviamente minore, di clienti. È l’ormai famigerato passaggio da visitatore a lead, più o meno qualificato e poi interessato all’acquisto. Il tutto, attraverso l’ormai famoso processo TOFU-MOFU-BOFU:

  • TOFU, Top of the Funnel: è l’ingresso dell’imbuto. Qui troviamo contenuti che portano traffico al sito web (articoli blog, pagine web, social) senza alcuna barriera all’ingresso. Il pubblico è, potenzialmente,il più vasto possibile, e dagli interessi più variegati. I successivi contenuti TOFU servono a generare lead (utenti interessati), dando loro informazioni in più che stimolino l’interesse dell’utente, per esempio con guide, tutorial, how-to;
  • MOFU, Middle of the Funnel: i contenuti MOFU sono quindi indirizzati a un pubblico di lead, con l’intento di trasformarlo in un pubblico di prospect (utenti interessati all’acquisto, o alla conversione).Man mano che si scende nell’imbuto, per sua stessa caratteristica, si ha una riduzione del numero di utenti interessati. Non tutti gli utenti che sono arrivati ai contenuti TOFU, infatti, erano necessariamente interessati ai nostri contenuti, e sono “rimbalzati” (ma non per questo persi). Gli altri possono interessarsi ulteriormente a noi grazie a contenuti più utili e interessanti, come ebook, case studies, video;
  • BOFU, Bottom of the Funnel: alla fine del BOFU troviamo i contenuti che generano le conversioni e trasformano il prospect in customer (non necessariamente acquirente, quanto fruitore del nostro servizio/prodotto). Qui le barriere per l’utente si fanno in genere più forti,per cui i contenuti vanno studiati in modo da aiutarli ad abbatterle: demo,brochure, test gratuiti, sconti e coupon.

A questo punto, almeno in teoria, il Funnel si ferma. L’utente è diventato customer, ha attraversato l’imbuto, ne è uscito, ed è pronto per cominciare una nuova esperienza, completamente diversa dalla precedente. Qui dovrebbe iniziare un’altra fase del web marketing, dedicata a fidelizzare il cliente; è un processo affine, ma separato dal Funnel. Come vedremo, invece, è proprio qui che il volano entra in azione.

Gli strumenti del Funnel

Uno dei principali metodi di attivazione del Funnel è stato il Content Marketing.Questa tipologia di marketing ha fornito al Funnel i contenuti utili per attrarre visitatori e convertirli in lead, prospect, eccetera. Un metodo basato sull’offerta di contenuti di qualità, unici e distintivi, su efficaci (più o meno) tecniche di copywriting SEO persuasivo; ma anche attraverso la realizzazione di customer journey e user experience di alto livello.

Messo in pratica attraverso diversi touchpoint (i punti di contatto con l’utente, e quindi i social, le DEM e newsletter, le landing page, ecc…), serviva ad “accompagnare” l’utente nel viaggio, più o meno lungo, attraverso il Funnel. Parliamo di contenuti su cui,in modo professionale, si è lavorato moltissimo e che hanno dato risultati in genere visibili lato utente(per esempio migliori contenuti, un’esperienza più dinamica).

Il Flywheel non rinnega certo questa metodologia, ma ha anche un grande bisogno di lavoro e riorganizzazione dei processi più nascosti, che non sono immediatamente visibili all’utente finale. Per esempio serve:

  • grande lavoro sull’assistenza e il customer service;
  • semplificare le relazioni interne e la gestione aziendale;
  • sfruttare intelligenza artificiale e marketing automation.

Quindi?

Il Flywheel (il volano)

Con il termine Flywheel si intende la trottola, ma anche il volano, quello inventato da James Watt oltre 200 anni fa per dare energia al motore a vapore. È una metafora potente e immediata del funzionamento di questo nuovo meccanismo nell’ambito del digital marketing. Il volano, infatti,  riceve energia, la immagazzina e la sfrutta per continuare a girare e mantenere invita il motore. Mentre, come detto, l’imbuto termina la sua funzione una volta che è stato raggiunto il fondo.

Dunque, come si legge su NewBreed Marketing: «Anche se abbiamo ancora bisogno della combinazione di Funnel e Inbound Marketing per attrarre visitatori e trasformarli in customer,ora dobbiamo anche considerare come far sì che questi customer interagiscano con il nostro business in ogni fase. Questa considerazione ha più senso se si usa il Flywheel come guida».

Content e Inbound Marketing non sono affatto morti, ma entrano a far parte di una strategia più completa e complessa che mira a non perdere il cliente una volta che è giunta la conversione, ma che anzi lo fidelizza per allargare il proprio pubblico. E continuare a far muovere il volano.Come suggerisce Brian Halligan sull’Harvard Business Review, infatti, ci sono due modi per far funzionare in modo più efficace un volano: applicare più forza e ridurre l’attrito. Ne aggiungiamo un terzo,le dimensioni del volano stesso.

Il passaggio da Funnel a Flywheel secondo HubSpot

Forza

Occorre applicarne di più e in più punti (e quindi in più touchpoint). La forza, come l’energia, non si crea dal nulla, ma si trasforma (e può essere riutilizzata). Per noi, la forza sono gli utenti. Quindi l’obiettivo non è più solo attrarli, ma soddisfarli. In questo modo, una volta arrivati al fondo dell’imbuto, il processo non si arresta, ma continua. Perché il cliente soddisfatto vuole ripetere la procedura, vuole acquistare di nuovo, e consiglierà a suoi conoscenti il nostro business. E questo tramite tanti altri servizi complementari (aggiornamenti, formazione, consigli dedicati,assistenza). Ecco perché il Content Marketing è ancora alla base del processo.È necessario instaurare una relazione duratura con i clienti, e non puntare alla singola conversione,con il rischio di perdere il cliente per poi dover cercare di riconquistarlo. È più facile cercare di trattenerlo. Ecco perché nel Flywheel i clienti non sono alla fine del processo, ma ne sono il centro propulsore.

Attrito

Ridurre l’attrito significa snellire e migliorare customer interaction e customer experience. C’è bisogno di investimenti strutturali e a lungo termine nel digitale, occorrono nuove abilità e nuove skills strutturate e pensate per questo modello di Web Marketing (con capacità di pensiero laterale,critico e problem solving). Lo si vede già adesso, soprattutto nel B2C: un’e-store semplice, efficace, sicuro e facile da usare riduce notevolmente l’attrito verso il consumatore. Sarà lui stesso, a quel punto, a imprimere maggiore forza al volano.

Dimensioni e peso

Le prestazioni di un volano sono inficiate anche da dimensioni e peso, e lo stesso vale per il business online. Il Flywheel diventa infatti più efficace man mano che si acquistano clienti soddisfatti, con un peso e una reputazione notevole. In questo senso, quando il meccanismo ha preso il via, si migliora costantemente e dimostra di funzionare per la nostra realtà, ci avviciniamo all’effetto valanga.

Il cambiamento

Come sta cambiando il marketing digitale allora? Funnel e Flywheel sono così diversi? In realtà non proprio. Sempre Halligan afferma: «Da un lato, in un’epoca in cui la fiducia nelle fonti tradizionali è diminuita – governo, media, aziende e marketing – il passaparola da fonti fidate è più potente che mai. Dall’altro, il Funnel non riesce a catturare il momento, la spinta».

Come detto, non conta più solo avere la capacità di attrarre i clienti, ma anche di trattenerli. I dati servono a valutare la customer experience, a proporne una migliorata e adatta alle diverse esigenze, mentre la marketing automation aiuta a proporre l’esperienza giusta all’utente giusto. Significa attrarre lead più qualificati, più interessati ma anche più mirati, che diventeranno motore di un passaparola valido, diffuso e credibile.

Il Flywheel non è quindi un metodo statico e definitivo, anzi, è l’emblema della trasformazione e del movimento. Qualsiasi strategia che può ridurre l’attrito, migliorando l’esperienza dell’utente e la gestione organizzativa,avrà un impatto decisivo sulla forza e la velocità del nostro volano.

Il Funnel funziona ancora, ma è diventato solo il primo anello della catena. È l’energia che dà la spinta al volano.