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Copywriting e social: pochi semplici consigli per post performanti

Quali strategie bisogna adottare per scrivere sui social media? I social sono fondamentali in qualsiasi strategia di web marketing, e questo è ormai un dato di fatto che di certo non sorprenderà nessuno. Anzi, sorprenderebbe forse sentire il contrario, dato che il 97% degli esperti di marketing investe nel social advertising. Facebook in primis, seguito a ruota da Instagram, YouTube e Linkedin. Per comunicare sui social nel modo giusto, però, bisogna metterci impegno e costanza, analizzare i dati ed essere pronti sia a cambiare idea in corsa che ad ammettere i propri errori. Si studia e si analizza, ma alla fine l’esperienza impartisce sempre molte lezioni utili.

Si parte ovviamente dal piano editoriale, si considerano temi e argomenti, si delineano delle linee guida grafiche ma alla fine, quando si arriva all’atto pratico, bisogna guardare due elementi: contenuto e forma. E quindi grafica e copy. In quest’articolo ci occuperemo della scrittura.

Quali variabili bisogna prendere in considerazione?

I social media mettono a disposizione tanti diversi strumenti per riuscire a pubblicare i contenuti giusti, ma soprattutto per riuscire a targetizzarli in base al pubblico a cui ci si rivolge. Prima di stendere un piano editoriale preciso ma sufficientemente duttile, però, occorre considerare diversi elementi, come:

  • Frequenza di pubblicazione;
  • Orario migliore per pubblicare (che viene stabilito in base al nostro target ma anche con continue prove e aggiustamenti);
  • Contenuti da trattare – temi e argomenti, ma anche le diverse tipologie di rubriche legate al brand;
  • Canale di pubblicazione: non è possibile pubblicare lo stesso contenuto – soprattutto a livello di copy – su tutti i social, perché ogni canale ha delle proprie caratteristiche specifiche, sia in termini pratici che di pubblico;
  • Questioni tecniche: ogni canale ha i propri formati più performanti che occorre rispettare, in termini di grafiche e immagini, ma bisogna anche calcolare eventuali limitazioni di caratteri sia nel copy del post che nelle grafiche.

Infine bisogna tenere in considerazione l’elemento più importante: il pubblico.

Chi voglio colpire con i miei post?

In altri termini: a chi mi rivolgo? Prima di scrivere qualsiasi contenuto, ma in realtà ancora prima di stilare un piano editoriale, bisogna avere bene in mente il proprio pubblico di riferimento, coloro a cui vogliamo parlare, coloro che potrebbero essere interessati a ciò che offriamo (siano prodotti, servizi, o puro branding). Sui social, nella grande maggioranza dei casi, parlare a tutti significa non parlare a nessuno. E si nota.

Scrivere il copy è l’ultima fase di un processo che attraversa molti passaggi, e parte sempre dall’identificazione di un pubblico, delle famose buyer personas (rappresentazioni fittizie di un cliente ideale, realizzate partendo da dati e analisi di mercato), perché da questo dipendono tutti i punti della strategia:

  • La scelta dei social media da “presidiare”
  • I prodotti o servizi cui dare maggiore enfasi (e quali vantaggi sottolineare)
  • Lo stile delle grafiche e del visual
  • Il Tone of Voice con cui scrivere i copy.

Avere un’idea precisa del proprio target di riferimento aiuta a ottimizzare le risorse, a indirizzare il messaggio con più precisione e a renderlo quindi più efficace. Tutti fattori che hanno un risvolto nel ROI.

Una volta stabilito il nostro target di riferimento e stilato il calendario editoriale, siamo pronti per scrivere.

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1.Colpisci subito l’attenzione

Il copy dovrebbe sempre partire con le informazioni essenziali in grado di colpire l’utente, di catturarne l’attenzione, oppure semplicemente di invogliarlo a proseguire la lettura. Individua la problematica che affligge il tuo pubblico, e parti con una domanda – diretta o indiretta, basta che non sia troppo aggressiva. Quindi proponi i vantaggi che la tua soluzione offre; i vantaggi si riflettono sul futuro e coinvolgono maggiormente la sfera emozionale. Non essere troppo freddo spiegando quali caratteristiche del tuo prodotto o servizio risolvono quel problema; spiega invece quali sono i vantaggi che l’utente otterrà. Spingilo un salto più avanti nel futuro che lo aspetta.

“Il nostro aspirapolvere pulisce con precisione anche negli angoli nascosti” può andare bene come descrizione di prodotto. “Una casa più splendente da cima a fondo con il nostro aspirapolvere. Nemmeno tua suocera avrà qualcosa da ridire” mette in evidenza il risultato che il prodotto consentirà di ottenere, l’esperienza futura che il cliente proverà. E una chiusura leggermente ironica funziona bene come slogan.

2.La lunghezza dipende da ciò che devi dire

“Sui social funzionano meglio i contenuti brevi, quindi cerca di scrivere il meno possibile” è un mantra ripetuto sempre più spesso. In effetti sui social il tasso di attenzione è particolarmente basso e siamo costantemente bombardati di contenuti. Ciononostante, se la prima parte è vera la seconda, in realtà, non lo è. Occorre sempre scrivere in relazione a ciò che vogliamo dire: se per scrivere meno omettiamo qualcosa di importante, o rendiamo il messaggio più arido, stiamo sbagliando. In generale:

  • Se non hai niente da dire, il problema è a monte, per cui non dovresti proprio pubblicare (o rivedere il tuo calendario editoriale);
  • Se hai poche cose da dire allora scrivi un copy breve, chiaro e conciso, con qualche tocco accattivante per attirare l’attenzione dell’utente;
  • Se devi dire molte cose, perché hai tante informazioni (su un evento, su un nuovo prodotto o servizio) non devi necessariamente scrivere poco, ma cerca di non dilungarti in dettagli inutili e concentrati su ciò che l’utente deve assolutamente sapere. Poi linka il post a una landing page o a una pagina del tuo sito per approfondire l’argomento.

3.Usa gli hashtag con parsimonia

Sono stati tra le grandi novità introdotte dal mondo social per collegare post uniti da uno stesso argomento ma anche per “navigare” all’interno dei social stessi partendo proprio da un dato topic. Anche in questo caso, il loro utilizzo dipende dal pubblico a cui ci rivolgiamo e dal canale che utilizziamo:

  • Su Twitter sono utili per collegarsi a un trend topic, ma non bisognerebbe comunque usarne più di tre (anche perché consumano quei 280 caratteri così preziosi);
  • Instagram: anche qui possono essere utili. Se ne possono inserire fino a una trentina, ma sarebbe bene cercare di rimanere sotto gli 8, sfruttando quelli più significativi;
  • Facebook: meglio usarli in modo molto limitato (giusto uno o due) oppure non usarne affatto.

4.Crea contenuti emozionali

Lo scopo di un post è quello di coinvolgere l’utente; certo, dipende sempre dal prodotto o dal servizio che si offre, ma in ogni caso occorre creare una narrazione lineare del proprio brand e della propria attività, con dei motivi e delle linee guida chiare e ricorrenti, che servano a immergere l’utente nel mondo narrato, coinvolgendolo, spingendolo a entrare in questo mondo. È la base dello storytelling.

Sfrutta le caratteristiche (uniche) del tuo prodotto, del servizio o del brand, e usale per emozionare e coinvolgere l’utente. Spiega come può risolvere il problema che hai identificato, mostra i vantaggi che la persona sperimenterà ma non soffermarti su una descrizione fredda dei dati tecnici. Lascia anche un briciolo di suspense: non descrivere tutte i vantaggi, ma lascia che sia l’utente a scoprirli – magari con una CTA.

5.Usa una CTA per coinvolgere l’utente

Se abbiamo bisogno di creare interazione, le Call to Action sono molto utili, altrimenti non sono necessarie. Le CTA servono infatti a far compiere all’utente un’azione – in genere seguire un link, come gli swipe up nelle stories. Se il copy è coerente con la CTA, e se questa è espressa in maniera accattivante, il pubblico sarà più portato a seguirla. In questi casi è sempre bene usare il verbo imperativo, non esagerare con la lunghezza e inserire un vantaggio immediato nel testo (e magari inserire un emoji per proseguire l’azione in modo più simpatico).

“Scopri di più” è una CTA valida ma generica; “Entra in un mondo di sapori naturali” funziona meglio – se ad esempio gestiamo un negozio di prodotti biologici.

6.Sii il più preciso possibile

Se devi dare delle informazioni su un prodotto, un servizio o un evento (soprattutto se stai scrivendo un post informativo) evita di creare suspense usando termini generici e poco significativi. Inizia subito scrivendo ciò che l’utente vuole sapere, inserisci dati precisi e informazioni utili all’inizio del copy, magari anticipando le possibili domande dell’utente. Dopo aver inserito le informazioni necessarie puoi chiudere il post con un commento più emozionale e creativo, che rimanga nella mente dell’utente e lo spinga a compiere un’azione.

Lo stesso discorso vale per singoli termini e aggettivi: un hamburger “buono” non dice niente (di certo non mi aspetto che venga pubblicizzato un hamburger immangiabile). “I migliori hamburger d’Italia” suona auto-adulatorio e generico (a meno che il suddetto panino non abbia vinto un premio). “Un hamburger gustoso, insaporito con la nostra speciale miscela di spezie” rende meglio l’idea di cosa il cliente si troverà davanti. Certo, senza una USP (Unique Selling Proposition, ciò che distingue dagli altri il tuo prodotto o servizio) scrivere copy specifici diventa più difficile.

7.Spingi l’utente a vedere i tuoi video

Anche i video necessitano di un buon copy! La soglia di attenzione dell’utente sui social è bassissima, per cui se un video non colpisce la sua attenzione nei primi 3 secondi, l’utente cambia contenuto. Oltre a proporre video interessanti e che “partono subito col piede giusto” è indispensabile stimolare la curiosità dell’utente, spingendolo a far partire il video. Ma dobbiamo anche cercare di convincerlo a vederlo fino in fondo (o quasi); per cui è una buona idea inserire nel copy una piccola anticipazione del contenuto, oppure ponendo delle domande a cui il video dà una risposta. Evitando gli spoiler!

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8.Anticipa le obiezioni

Non scrivere tesi, ma scrivi sintesi; ovverosia, considera nel tuo copy quali obiezioni (antitesi) gli utenti potrebbero muovere – o quali dubbi e domande si possono sollevare. Cerca di scrivere informazioni complete che prevengano le obiezioni più comuni; per quanto riguarda poi commenti più fini o più specifici, è sempre bene rispondere agli utenti nei commenti o con messaggi privati.

Anche un post emozionale può essere causa di gaffe, epic fail, commenti al vetriolo. A seconda della forza del brand e della propria posizione, questi possono risultare ininfluenti, o addirittura ricercati, se si vuole adottare una presa di posizione forte. Per brand e realtà minori, però, è necessario prima di tutto costruire un’immagine seria e coerente.

9.Frasi semplici

Più il messaggio è chiaro e semplice, più rimarrà impresso nella mente dell’utente. Sui social è bene cercare di esprimere un concetto nel modo più immediato possibile; nel caso di un copy emozionale, questo deve essere in grado di “spiegarsi da solo”, di colpire l’attenzione dell’utente e coinvolgere il suo lato emotivo.

In concreto: scrivi frasi semplici con periodi brevi e limita l’uso di aggettivi e subordinate che possono appesantire il testo. Come già detto, però, questo stile di scrittura va adattato al messaggio che si vuole trasmettere e al pubblico di riferimento: se affrontiamo un argomento tecnico e dedicato a degli specialisti, è possibile usare un linguaggio più “difficile”, ma anche più preciso e comunque comprensibile dagli addetti ai lavori.

10.Sii onesto

Scrivere copy online significa scrivere per vendere: che sia un prodotto, un servizio, un’idea, un’esperienza o una sensazione, l’obiettivo è dialogare con l’utente e persuaderlo della bontà della nostra proposta. E di questa bontà dobbiamo essere i più convinti sostenitori, in modo chiaro e onesto; perché trasmettere un messaggio falso o iperbolico (“hamburger eccezionali e indimenticabili!”) può funzionare per attirare l’attenzione, ma l’esperienza ci insegna che non si può basare un dialogo sulle menzogne.

E la comunicazione online è fondamentalmente questo: dialogo con l’utente. Trovare il proprio pubblico di riferimento significa anche che non dobbiamo per forza piacere a tutti, ma piacere a chi sta cercando quello che noi offriamo e che altri non possono dare.

Anche la comunicazione social è una storia d’amore.

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