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Come scrivere una landing page che accolga l’utente

L’Inbound Marketing, come è noto, è una strategia di marketing fortemente content centered, ovvero basata sui contenuti. Ecco perché ogni approfondimento su questo tema parte dal presupposto che The Content is King.  Quando una frase viene usata e ripetuta così spesso, in genere è vera. Il presupposto per fare business online, infatti, è quello di “convertire” gli utenti in clienti. Per guidarli attraverso la conversione è necessario attrarre gli utenti e condurli fino al passaggio finale, offrendo loro qualcosa: un’esperienza interessante, dei contenuti accattivanti, nuove informazioni e, ovviamente, prodotti e/o servizi che possono essere utili.

Le landing page, in molti casi, sono tra i primi step di questi passaggi, perché sono – nomen omen – pagine di atterraggio che hanno lo scopo di ottenere informazioni dagli utenti, indirizzandoli ad altri contenuti che li potrebbero interessare.

Ma cos’è una landing page, e come si scrive?

Cos’è una landing page?

La landing page è un elemento fondamentale del web marketing. Come spiega la definizione di “pagina di atterraggio”, è una pagina che l’utente raggiunge da una determinata fonte – come un link o un annuncio. In genere è più di una semplice pagina dove l’utente atterra – perché questo in realtà capita con qualunque pagina di un sito in cui si entra. La landing page è una pagina web strutturata per fare in modo che l’utente, idealmente, compia due azioni:

  • Compili un modulo di contatto;
  • Effettui una conversione: un acquisto, ma anche l’iscrizione a una newsletter, scaricare un whitepaper, cliccare su un link.

In genere si persegue uno solo di questi obiettivi, e la pagina è costruita apposta per raggiungerlo, tramite un’attenta stesura e disposizione di contenuti grafici e testuali.

Quali sono gli elementi fondamentali di una landing page che non possono mancare

Esistono più tipologie di landing page?

In genere se ne riconoscono due, che si differenziano per il tipo di obiettivo che perseguono.

  • La landing page per la lead generation, anche nota come Squeeze Page, è quella più nota e diffusa, in quanto serve a convincere l’utente a lasciare – volontariamente – i propri dati di contatto, compilando l’apposito form. In questo modo l’azienda può stabilire una relazione con il contatto con l’obiettivo di puntare, successivamente, alla vendita.
  • Landing page per la vendita, altrimenti nota come Sales Page. In queste pagine non ci sono form di contatto, ma CTA ben evidenti per indurre l’utente a convertire: iscriversi a un corso, scaricare un e-book, acquistare un prodotto o servizio – ma in questo caso generalmente il link rimanda a una pagina carrello. Queste pagine vengono in genere inviate a contatti già fidelizzati e non per acquisti di beni o servizi troppo costosi (perché l’utente si fida poco a spendere grosse cifre tramite e-mail).

Le landing page sono quindi strumenti molto importanti per generare lead interessati, inviare le giuste comunicazioni al giusto target e creare clienti fedeli intenzionati a convertire. Ma come devono essere strutturate queste pagine? Quali sono gli elementi da curare per creare una landing page efficace?

Per loro stessa natura queste comunicazioni devono puntare, in ogni loro aspetto, su due caratteristiche fondamentali: chiarezza ed essenzialità. L’utente deve infatti capire immediatamente ciò che state comunicando e individuare velocemente l’azione che vogliamo che compia; poi starà a lui decidere se farlo o no, ma i passaggi e le informazioni chiave devono essere esposte nel modo più pulito possibile. Ecco quindi 8 consigli per creare landing page efficaci.

1.Individuare il target e il giusto Tone of Voice

Prima di iniziare a scrivere qualsiasi cosa bisogna avere bene in mente il target a cui si sta parlando, perché sulla base di questo bisognerà adottare un certo Tone of Voice. È sempre importante usare un tono informativo e garbato, amichevole e decisamente non sbruffone; certamente non quello di chi ha la verità in tasca, me quello di chi deve convincere qualcuno che i propri servizi sono davvero validi. In generale:

  • Semplifica il messaggio, ma non troppo. Comunica in modo semplice e chiaro, ma inserisci tutte le informazioni essenziali
  • Adotta il linguaggio giusto per il tuo pubblico, con un vocabolario più o meno complesso a seconda del target
  • Sii umano, scrivi tesi personalizzati che dimostrino di non essere stati scritti da una macchina
  • Non urlare il tuo messaggio infarcendolo di aggettivi sensazionalistici
  • Porta prove dell’efficacia di ciò che proponi: numeri, dati, recensioni.

“Il consumatore non è stupido; è tua moglie. Insulti la sua intelligenza se ritieni che un semplice slogan e alcuni aggettivi insulsi la convinceranno a comprare qualcosa. Lei vuole tutte le informazioni che puoi darle.”

(David Ogilvy)

2.Attirare l’attenzione con titolo e sottotitolo

Entrando nel campo pratico, il titolo non è necessariamente la prima cosa che si scrive ma è la prima che si legge: inutile quindi dire quanto importante esso sia. Deve essere ben visibile graficamente, curato in ogni dettaglio e ben ragionato. Mai accontentarsi del primo, ma è utile modificarlo, farlo leggere ad altre persone, se necessario stravolgerlo. Deve essere bello e spiegare in concreto all’utente cosa troverà in quella pagina. Accattivante, chiaro, onesto. Parafrasando David Ogilvy, per il titolo vale la regola 80-20: occupa il 20% dello spazio (anche meno) ma riveste l’80% del budget di una landing page.

E il sottotitolo? È sempre bene inserirlo, ma va ridotto anch’esso al minimo (1-2 frasi); ha il compito di riassumere brevemente il contenuto della pagina e spingere l’utente a proseguire nella lettura.

3.Un body copy chiaro e conciso

È il corpo principale del testo, quello che spiegherà all’utente la promozione, il servizio, lo scopo di questa landing page. Deve naturalmente essere coerente con titolo e sottotitolo e parlare all’utente in modo chiaro e comprensibile. Già nel testo è bene rinviare alla CTA – anche con escamotage grafici come frecce, indicatori e quant’altro.

Anche in questo caso le tecniche di scrittura SEO sono molto utili per rendere il contenuto più fruibile (elenchi puntati, grassetti, paragrafi brevi e così via). Inoltre meglio non cincischiare e ridurre il testo al minimo indispensabile per avere un messaggio chiaro.

4.Sfruttare le recensioni per dare più valore al contenuto

Come rendere più forte e credibile il proprio messaggio? Supportandolo con grafici e dati a favore, ma anche con le recensioni – positive, ovviamente – di chi ha già provato il tuo prodotto/servizio ed è rimasto soddisfatto. È sempre meglio non inserire più di 2-3 recensioni, magari non particolarmente lunghe (eventualmente pensare a degli estratti) e visivamente accattivanti e facili da notare – anche vicino al pulsante CTA.

5.Usare una grafica emozionale ma chiara

Il successo di una landing page è diviso a metà tra ciò che si dice e come lo si dice. Una buona grafica fa parte del come. Deve essere coerente con il contenuto, ovviamente, e in più deve muoversi su un sottile filo d’equilibrio: emozionare l’utente e trasmettere informazioni in modo chiaro. Scegliete immagini e video che colpiscano l’utente, lo facciano sentire parte di ciò che vede e lo invoglino a proseguire. Serve quindi una grafica emozionale che deve però sempre essere in linea con il brand, il suo posizionamento e i suoi valori.

6.Una sola CTA

L’utente deve compiere una sola azione e questa deve essere facile da individuare. Evitate di inserire troppi link di approfondimento o pulsanti all’interno della pagina. Il pulsante deve essere uno solo e “parlante”, ovvero descrittivo dell’azione che comporta (“Ottieni l’e-book”, “Partecipa al corso landing page” e così via). In definitiva, meglio anche evitare di inserire altri link esterni che possano distrarre l’utente e fargli abbandonare la pagina.

7.Responsiveness: uno sguardo al mobile

Mobile-first! Vale anche per le landing page, perché molto probabilmente l’utente atterrerà sulla tua pagina da mobile (navigando o aprendo una mail), per cui è necessario che questa sia ottimizzata per essere perfettamente fruibile da ogni device.

8.Essere aperti a modifiche e A/B testing

Come sapere se una landing page funziona ed è efficace? Testare e provare, il che comporta essere sempre pronti a modifiche – anche radicali – della struttura della pagina. Gli A/B testing funzionano proprio così. Prepara due versioni diverse della tua landing (per titolo, grafica, approfondimenti, ecc.) e mettile online entrambe. Analizza poi l’andamento dell’una e dell’altra, ma ricordati di raccogliere dati sufficienti per un’analisi realistica.

Instapage ha curato e aggiornato un esaustivo elenco con 110 esempi di landing page da non perdere per il 2019. Se stai cercando ispirazione sfogliane qualcuno per trovare il modo giusto di comunicare il tuo messaggio, e scopri cosa ha funzionato – e cosa no.

In alternativa, rivolgiti ai professionisti di NUR Digital Marketing. Avrai a disposizione un team di esperti specializzato nella realizzazione di landing page efficaci e performanti, e potrai inviarle al target giusto nel momento giusto grazie a Jeenius, il nostro newsletter manager whitelabel dedicato.